Gözlemlerime göre pandemi ile birlikte başlayan paradigma değişimleri, kitleler arasında hız kesmeden devam ediyor.
2005-2016 arası, Türkiye'de dijital ajansların altın çağıydı. Ben de o dönemde Türkiye'nin en büyük reklam ajanslarından bazılarında developer olarak çalışma şansına sahip oldum. Bu süreçte şahane tasarımcılar ve yaratıcı insanlarla tanıştım. Milyonların ziyaret ettiği eğlenceli mikro siteler, inanılmaz animasyonlara sahip Flash uygulamalar ve yaratıcı dijital kampanyalar geliştirdik. Internet Explorer 6'da custom font problemleri, 1024x768 piksel ekranlarda 500 piksellik güvenli alanlara (ux için safe area) içerik sığdırma zorlukları, iyi bir tasarım için yıllarca Microsoft'tan transparan PNG desteğini bekleme gibi sıkıntılarla uğraştığımız zamanlardı. Bu dönem, akıllı telefon devriminin yaşandığı ve Steve Jobs'un, Action Script ve back-end teknolojileriyle App Store’dan bağımsız Flash uygulama geliştirmenin Apple için ne büyük bir tehlike olduğunu fark edip Flash’ın sonunu getirerek selasını okuttuğu bir dönemdi. Her şey çok hızlı değişiyor ve gelişiyordu.
Bugünlerde de her şey hız kesmeden değişmeye ve gelişmeye devam ediyor. Teknolojinin içinde olan bizler bu değişimi fark edebiliyoruz ama ne yazık ki işin diğer tarafındaki insanların paradigmalarını değiştirmesi ve adapte olması bizim kadar hızlı değil. Bizler, normal insanlara göre bu anlamda çok daha liberaliz; daha hızlı analiz edebilen, karar verip aksiyon alabilen taraftayız. Onlar (kurumsal teknoloji tüketicileri) ise başkalarının ne yaptığını bekleyip, başkaları bir şeyleri yaptığında benzer eylemi yapma eğiliminde olan muhafazakâr tipler. Aslında pandemi ile birlikte bir şeyler değişmedi; pandemiden önce de İstanbul’dan Gebze’ye gidip 45 dakikalık bir toplantı için 3 saat yol tepmenin mantıksız olduğunu, bunun online olabileceğini söylüyordum. Ama işte dediğim gibi, herkes kendini güncelleme konusunda teknoloji üreticileri kadar hızlı değil.
Her yerde olduğu gibi iş dünyasında da jenerasyon değişti. Artık bilgisayar ile büyümüş, interneti görmüş, forumlara katılmış ve internette bir şeyler inşa etmiş bir jenerasyon iş dünyası içinde. Doğal olarak bu kişilerin adaptasyonları ve davranışları, eski jenerasyona göre daha liberal ve yeniyi deneme konusunda istekliler ayrıca belirtmeliyim ki bu jenerasyon bilgiye ulaşma konusunda çok daha istekli ne istediğini bilen bir jenerasyon.
Reklam ajansları, şimdiye kadar büyük bir açgözlülükle dijital ajansların alanlarına, dijital ajanslar da onların alanlarına saldırdı. Nereden hangi ekmeği çıkaracakları konusunda hiçbir fikri olmayan bu iki köhne ve kendini yenileyemeyen yapı, uzun yıllar Türkiye'de sektörü, markaları ve pazarlama alanında ürün geliştiren teknoloji üreticilerini büyük ölçüde engelledi. Klasik ajanslar YouTube'a reklam filmi üreterek yeni nesil ajans oluyor, dijital ajanslar da TV’ye reklam filmi çekerek 360 derece hizmet ajansı oluyordu. Bunlar bir de web sitesi yaptı mı değmeyin keyiflerine! O zaman bir markanın A’dan Z’ye bütün problemlerini çözen şahane ve devrimci bir ajans oluyorlardı. Yıllarca bu iki köhne yapı sektörü ve piyasayı domine ederek tüketti.
Bir reklam ajansının varlığı büyük ölçüde "başkanının" vizyonuna ve ne zaman emekli olacağına bağlıdır. Ajans başkanı emekli olana ya da işi bırakana kadar dükkan açık kalır. Yine ajans, personeline ne kadar kırbaç vurduğu ve müşterisine el pençe divan durabilme miktarı kadar fee alarak üretime devam ederdi. Bu, onlar için yetiyordu belki ama bugün baktığımızda, bu yapıların ana işi olan "yaratıcılık" kavramını tamamen unuttuğunu görüyoruz. 90'ların reklam ajansı başkanları klasik / spor araba koleksiyoneri, çeşitli ve yüksek standartlarda hobi ve hayat tarzına sahipken 2000 sonrası kurulan ajansların başkanları birbirinin ayağına basarak, yapmaması gereken işleri yaparak "her şeyci ajans" olan oldular. Hem kendilerini hem de gerçekten bu reklam işini yapabilen yaratıcı insanların hayatlarını mahvederek zar zor işleri döndürebildiler ve şanslılarsa e segment kiralık bir araçla caka satabilmek de onlara yetti. E daha ne olsun değil mi?
Ajansların yaratıcılık kavramından uzaklaşması, ana odaklarını kaçırmalarına ve zamanla müşteri taleplerine cevap verememeleriyle sonuçlandı, sonuçlanıyor.
Gözlemlediğim kadarıyla markalar, 2020 yılından beri bir aydınlanma yaşıyor; yaptıklarını sorguluyor ve sanırım bir şeyleri yanlış yaptıklarını fark etmeye başlıyor. 2024'e geldiğimizde, markaların bir şeyleri yakaladığını ya da artık anlamaya başladığını görüyorum. Son birkaç markanın ajans tercihi bana bunları söylüyor. Ülkemizde faaliyet gösteren global dev bir yapının uzantısı olan birkaç ajans, dünya trendlerine hızlı adapte olmuş ve markalara istediklerini sunabilecek gibi görünüyor. Fakat burada da yeterli insan kaynağı var mı, bunu ayrıca ele almak lazım. Bence yok.
Markaların beklentileri bir ajanstan basit ve nettir: Daha fazla satış, daha fazla bilinirlik, daha fazla pazar payı... Bir ajanstan beklenti bunlarken, eskinin "reklam filmi yapalım, bir site yapalım, bir radyo jingle'ı yapalım" yaklaşımı artık çalışmıyor. Markaların beklentilerini günümüzde karşılamanın en iyi yolu, yaratıcı bir teknoloji ekosistemi kurmaktan geçiyor. Bunu yapabilen ayakta kalacak, yapamayan gidecek. Yerel ajansların bunu yapması zor, zira finansmanı sağlayan, yatırımı yapan, teknolojiyi üreten ve erken adapte olan Batı'yken, yerel bir ajans hangi teknolojiyi üretecek ve bunu hangi standartlarda markalara sağlayabilecek?
Çoğu ajansın kepenk indirip başkanlarının da varsa birikimi, sakin bir "Ege kasabasına" yerleşeceğini düşünüyorum.
