Bu yazımda şunları bulacaksınız:
-
Klasik reklamcılığın neden yapısal olarak tıkandığı
-
Tekrar odaklı reklam modellerinin neden güven üretmediği
-
“Dost tavsiyesi”nin neden hâlâ en güçlü pazarlama mekanizması olduğu
-
Yapay zekanın pazarlamada neden yeni bir aracı değil, yeni bir referans katmanı olduğu
-
Markaların AI tavsiyeleri arasına girebilmek için neyi farklı yapması gerektiği
-
Reklam bütçesi yerine dijital varlık ve semantik otorite inşa etmenin anlamı
-
Entity seviyesinde marka mimarisi kurmanın pratik yolları
-
Tavsiye edilen bir marka olmanın, reklam yapmaktan neden daha güçlü olduğu
Önce klasik reklamcılığın ne olduğunda netleşelim. Buna daha düne kadar performans marketing, dijital pazarlama gibi isimler altında modern reklamcılık diyorduk. Klasik reklamcılık bu ve bundan öncekiler.
En eski gazete reklamcılığından, radyo ve TV reklamcılığına kadar hangi reklamcılık türü olursa olsun, aslında aynı temel davranış modeline dayanır. Adına ne derseniz deyin, bütün bunların hepsinin ortak tek bir pattern’i ve refleksi vardır.
Kendini sürekli tekrar ederek tüketicinin zihnine girmeyi amaçlar.
Bu tekrar etme modeli pek verimli bir yol da değildir. Attığınız taş, ürküttüğünüz kuşa çok yaratıcı ve bütçeli bir iş yapmamışsanız değmez. Bu “tekrar yoluyla zihin işgal etme” modeli artık çalışmıyor. Hatta günümüzde çoğu zaman tüketicinin savunma mekanizmasına çarpıp geri tepiyor.
Satın almaya iten en önemli faktör, tüketici ile kurulan güven ilişkisidir.
Yukarıda saydığım reklamcılığın temel güven inşa etme modeli de yine aynıdır.
Marka, kendini tekrar eden reklamlarla tüketicinin karşısına sık sık çıkarak güven inşa etmeye çalışır. Bu güven bazen yıllar sürer ve en ufak negatif deneyimle de yerle bir olur.
Neden mi böyle oluyor? Çünkü bu model sahte bir aşinalık üretir. Derinliği olmayan, kırılgan bir güven yaratır. En küçük negatif deneyimde de sistem çöker.
Geçmişe Dönüş: Dost Tavsiyesi
Diğer yandan ağızdan ağıza pazarlama denilen (word of mouth) bir pazarlama metodu vardır. Yıllardır reklam ajanslarının çok diline doladığı ama pek beceremediği bir iş.
Bu pazarlama metodu, güven inşa etme ve bağ kurma kısmını çok hızlı çözer.
Mantık basittir: Malı satma, dostuna tavsiye ettir.
Bir arkadaşınızın tavsiye ettiği şeyi satın alma konusunda minimum direnç gösterirsiniz, satın almaya maksimum yakınsınızdır.
Çünkü ortada güvendiğiniz bir insanın gerçek bir deneyimi vardır. Onun ürün/marka ile ilgili yaşadığı sorunları görürsünüz, bilirsiniz, hatta bazen birebir deneyimlersiniz.
İşte bugün yapay zekanın pazarlamada durduğu yer, “dost tavsiyesinin” durduğu yerdir.
Yapay zeka, dijital dünyanın yeni “dost tavsiyesi”dir.
Bir şey almak istediğinizde yapay zeka size malı satmaya, promote etmeye çalışmaz.
Yapay zeka, ihtiyacınızı anlamaya çalışır ve size uygun olanı önerir.
Marka, ürün ve hizmet olarak vermeniz gereken savaş da tam olarak burada başlar.
Yeni dünyada verilen savaş, daha fazla tıklanma savaşı değildir. AI tavsiyeleri arasına girebilme savaşıdır.
Markalar artık yapay zeka için anlamlı bir dijital varlık inşa etmek zorundadır. Bir otorite yaratmalı, güvenilir bir referans hâline gelmelidir. Bu, aynı zamanda “dost tavsiyesi” listesine girebilmek demektir.
Marka Otoritesini “Entity” Seviyesinde İnşa Etmek
Yapay zekanın sizi tavsiye etmesi için reklam bütçesine güvenmek yerine, semantik otoritenize ve ayak izinize güvenmeniz gerekir.
Bu da yalnızca içerik üretmekle olmaz. Dijital varlığınızı, sistemler için bir entity olarak kod seviyesinde inşa etmeniz gerekir.
Peki bunu nasıl inşa edeceksiniz?
Yayılmacılık: Sağlam ve tutarlı bir web ağınız olacak.
Semantik Tutarlılık: Her yerde benzer, tutarlı, alakalı ve eksiksiz içerikler sunacaksınız.
Entity İşleme: İçeriği üretmek yetmez; onu bir entity olarak code base’de işleyeceksiniz.
Content Dağıtımı ve Dili: Pazarlama dilinizde bağlamsal anlatım, detaylı anlatım ve özet dil arasında aynı tutarlılığı ve çabayı göstereceksiniz.
Organik Ayak İzi: Daha fazla tavsiye edilen bir marka/ürün/hizmet ayak izi oluşturmanız gerekir.
Sahte ayak izi üretilebilir mi?
Sahte yorumlar, sahte içerikler vs. Evet, teknik olarak üretilebilir. Ama sakın o topa girmeyin. Sizin bir yılda oluşturduğunuz sahte ayak izini, yapay zeka bir saniyede deşifre eder.
Reklamcılık Bitmiyor Ama Oyun Değişiyor
Bu yukarıda anlattıklarım işin zor kısmı. Emek, disiplin ve uzun vadeli strateji ister.
Bu kadar uğraşmak istemeyenler için pazarlama oyunu, alışık oldukları yollardan yapay zeka içinde de devam edecek — ve bunu çok seveceksiniz. Yapay zeka firmaları reklam almaya başlayacak.
Artık aşağıdaki gibi bir akışınız olacak:
Kullanıcı bir yapay zeka ile konuşurken, bağlama uygun “tavsiye” görünümlü reklamlar gösterilecek. Dönüşüm oranı yüksek, hedefli ve bütçe odaklı bir oyun.
Çok bir çaba sarf etmeniz gerekmiyor.
Tanıdık bir oyun. Ama sınırlı bir güç.
Stratejik Bir “Hacking” Yöntemi Olarak Makine İçin Tasarım
Uzun yıllardır markaların ve kurumların darboğazlarını çözmüş, mimariler ve yapılar inşa etmiş biri olarak aşağıdaki basit stratejiyi tavsiye ediyorum:
Reklam yapmadan tavsiye edilen bir varlık olmak.
Varlık inşa etme stratejisi sizi reklam yapan değil, doğal olarak tavsiye edilen bir marka hâline getirir.
Asıl güç, reklam yapmadan tavsiye edilen bir varlık olmaktır.
Örneğin bir e-commerce markasısınız.
Semantik Still Alive: Düz bir HTML sayfa yapın. İçinde JS yok, Bootstrap yok. Belki basit bir iki stil, hepsi bu.
Kullanıcıların tüm yorumlarını; ad-soyad, tarih, ürün linki ve yorumun gerçek linki gibi bileşenlerle, doğru ve semantik bir şekilde ürün adı ve görselleriyle birlikte sitenize ekleyin.
Semantik Bileşenler: Gerçek kullanıcı yorumlarını ad-soyad, tarih, ürün linki ve semantik meta tag’lerle (JSON-LD gibi) render-time’da görünecek şekilde sunun. Render-time detayını özellikle veriyorum; çünkü page render edildikten sonra append edilen bilginin hiçbir önemi yok. Zero. Null.
Optimizasyon: Doğada ve sistemlerde her şey ekonomik davranır; AI crawler’lar da. Yapay zeka bilgiye en ekonomik yoldan ulaşmak ister. Metrelerce uzayan sayfalar yerine, veriyi rafine ve yapılandırılmış bir hiyerarşiyle sunan mimariler kazanır.
Bu tarz sayfalar son kullanıcının işine doğrudan yaramaz; ama sizi algoritmalar ve botlar gözünde bir varlık hâline getirir.
Bir diğer yol ise mevcut varlık ve sayfalarınızı daha lean ama işlevsel hâle getirmektir. Çoğu marka ve iş için doğru başlangıç noktası da burası olabilir.
Yakın gelecekte kazanacak yol, tavsiye edilen markalar olabilmekten geçiyor. Uzak gelecekte neler olacağını kestirmek zor.
İnsanın ve doğanın fundamental yapısı, teknolojiyle aynı hızda ilerlemiyor. Bu yüzden araçlar değişse de güven-bağ-ilişki kurma ihtiyacı baki kalacaktır.
Araçlar değişiyor, insan pek değişmiyor.
Elimizdeki araçlarla insanlara nasıl fayda sağlayabiliriz ve onlara nasıl ulaşabiliriz? İnşa etmemiz gereken yol ve çizmeye ihtiyacımız olan strateji tam olarak bu sorunun cevabıdır.
Bu konuda sormak istediğiniz şeyler varsa yorumlarda sorabilirsiniz.
